Patrick Hubmann

Patrick Hubmann

Archetypen im Branding: Welcher Archetyp sind Sie?

Sie haben sicherlich schon bemerkt, wie die eine oder andere Marke Sie anspricht, ja förmlich anzieht. Andere Marken wiederum mögen Sie nicht oder Sie fühlen sich nicht angesprochen. Warum ist dem so?

Grundlage der Archetypen

Im Unterbewusstsein wirken Grundstrukturen unserer Vorstellungs- und Handlungsmuster quasi als Grundprägung. Diese beeinflussen unser Verhalten beim Betrachten von Bildern und Erfahren von Emotionen, da diese als archetypische Symbole wahrgenommen werden.

Mit anderen Worten sind Archetypen psychische Strukturdominaten, welche als unbewusste Wirkfaktoren das menschliche Verhalten und Bewusstsein beeinflussen. Sie wurden vom Schweizer Psychologen C. G. Jung entwickelt und basieren auf der analytischen Psychologie.

Emotionale Markenbindung

Gemäss dem emeritierten Harvard Business School Professor Gerard Zaltman werden bis zu 95 % unserer Kaufentscheidungen unbewusst und emotional getroffen. Somit haben Marken mit deutlicher Ausrichtung nach Archetypen und einer emotionalen Verbindung mit seinem Publikum einen riesigen Vorteil.

Je eindeutiger also eine Personen-, Produkt- oder Unternehmensmarke archetypisch positioniert ist, desto stärker und tiefer wird die Verbindung zu seinen Kunden. Deshalb sollten Menschen und Organisationen sowie deren Angebote stets mindestens eine der 12 Archetypen klar repräsentieren.

12 Archetypen mit Markenbeispielen

Unschuldige (Innocent)

Unschuldige sind spontan, ehrlich und optimistisch. Ihre wichtigsten Werte sind Glück, Spass, Glaube und Vertrauen. Sie strahlen Lebensfreude sowie kindliche Naivität aus und wirken unschuldig. Typische Marken: Dove, innocent, Evian, Vichy etc.

Weise (Sage)

Weise sind fleissig, exakt und wissbegierig. Expertise, Fakten und Wahrheit sind Ihnen wichtig. Sie versuchen durch Intelligenz, Analyse, Logik, Messung und Prüfung die Welt zu verstehen. Typische Marken: Google, BBC, Philips, Wikipedia, University of Cambridge etc.

Entdecker (Explorer)

Entdecker sind neugierig, stark und unerschrocken. Sie erkunden die Welt und suchen stets nach neuen Wegen. Ihnen sind Freiheit, Abendteuer, Unabhängigkeit und Lebenserfüllung sehr wichtig. Typische Marken: Mammut, Jeep, The North Face, Johnnie Walker etc.

Rebell (Outlaw)

Rebellen leben nach dem Motto: Regeln sind gemacht, um gebrochen zu werden. Sie wollen die Welt verändern, sind revolutionär und kämpferisch. Sie lieben es zu schockieren und scheuen Mainstream. Typische Marken: Harley-Davidson, Virgin, DIESEL, Thomas Sabo etc.

Magier (Magician)

Magier sind mystisch, machtvoll und lassen Träume wahr werden. Sie repräsentieren Intelligenz, Transformation und Veränderung zum Guten. Sie nehmen Menschen mit auf eine Reise voller magischer Momente. Typische Marken: Disney, Coca-Cola, dyson, Lindt etc.

Held (Hero)

Helden sind mutig, entschlossen und diszipliniert. Sie lieben den Wettkampf, haben vor schwierigen Situationen keine Angst, nehmen Herausforderungen an und arbeiten hart, um die Besten zu sein. Typische Marken: Nike, FedEx, RedBull, Duracell etc.

Liebhaber (Lover)

Liebende sind leidenschaftlich, sinnlich und verführerisch. Sie geben anderen das Gefühl einzigartig zu sein und streben nach einem hedonistischen Leben. Sie lieben Luxus, Intimität, Beauty und Genuss. Typische Marken: Alfa Romeo, Chanel, Victoria’s Secret, GUESS, Magnum etc.

Narr (Jester)

Narren suchen stets das Vergnügen und den Spass. Sie sind humorvoll, witzig und verspielt. Ihnen ist Sympathie wichtig, deshalb unterhalten sie andere Menschen. Sie geniessen den Augenblick. Typische Marken: m&m’s, Fanta, Old Spice, Pepsi, Carlsberg etc.

Jedermann (Everyman)

Allerweltsmenschen sind unauffällig, bodenständig, loyal und nett. Sie verlangen nicht viel, reden zu allen auf Augenhöhe und sind authentisch. Sie wollen dazugehören und brauchen soziale Sicherheit. Typische Marken: IKEA, Volkswagen, GAP, ebay, KFC etc.

Betreuer (Caregiver)

Betreuer wollen helfen, unterstützen und Schutz geben. Sie kümmern sich fürsorglich und einfühlsam um andere. Ihr Motto ist: Liebe deinen Nächsten wie dich selbst. Sie sind selbstlos und warmherzig. Typische Marken: Johnson+Johnson, Unicef, WWF, Volvo etc.

Herrscher (Ruler)

Herrscher sind gerecht, souverän und verantwortungsvoll. Sie streben nach Kontrolle und Macht, um diese für Gutes zu nutzen. Ihre Ziele sind Erfolg und Wohlstand. Sie beanspruchen gerne die Führung und lieben die Exklusivität. Typische Marken: Mercedes-Benz, Rolex, Montblanc, British Airways etc.

Schöpfer (Creator)

Schöpfer sind kreativ, innovativ, individuell und wagemutig. Sie wollen Neues erschaffen und ihre Vision zum Leben erwecken. Sie haben eine grosse Vorstellungskraft und sehen überall Potentiale. Typische Marken: Apple, Lego, Adobe, Epson, Burberry etc.

Archetypische Persönlichkeit

Archetypen im Branding bedeutet die eigene archetypische Persönlichkeit und Werte zu definieren sowie die innere Motivation, Sehnsucht, Träume und tiefen Bedürfnisse seines Zielpublikums anzusprechen. Dadurch entstehen starke emotionale Verbindungen.

Was heisst das? Je nach Ihrem eigenen Archetyp und der archetypischen Positionierung einer Marke mögen Sie diese… oder eben nicht. Deshalb ist es wichtig, seinen eigenen Archetypen zu kennen, um diesen erfolgreich zu vertreten.

Führen Sie ein Unternehmen und bieten Sie Produkte oder Dienstleistungen an, dann können Sie sich überlegen, welchen Kundentyp Sie ansprechen (wollen) und sich dementsprechend ausrichten. Bleiben Sie sich aber treu und seien Sie authentisch – Ihre Kunden werden es Ihnen danken und Sie sich selber auch.

PATRICK HUBMANN, Entrepreneur von Hubmann Design – die Agentur für markenorientierte Unternehmensentwicklung

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